Facebook se apodera de nuestras vidas

El presidente Obama lo usó para salir electo y Dell se valdrá de él para reclutar nuevos empleados; la firma tiene amigos en posiciones de poder. ¿Podrá su CEO hacer que esas conexiones rindan frutos?



por Jessi Hempel

CNNExpansion.com - Facebook no tenía ningún atractivo para Peter Lichtenstein. El residente de New Paltz, Nueva York había explorado antes los llamados sitios de vinculación social, y no lo impresionaban ("MySpace", recuerda, "era ridículo").

Quiropráctico y acupunturista, Lichtenstein ya era miembro de algunos grupos profesionales en línea. Lo último que necesitaba era otra bandeja de entrada que revisar. Entonces, un amigo le envió un link para que viera en su página de Facebook las fotos de un viaje a Tailandia e India, las cuales se negó con severidad a distribuir de cualquier otra manera. La suposición de su amigo fue: Claro - todo el mundo está en Facebook.

Y entonces Lichtenstein, de 57 años, se convirtió en un miembro oficial del ejército Facebook, que cuenta con una fuerza militar de 175 millones de miembros que, según el propio Facebook, crece a una tasa sorprendente de alrededor de 5 millones de nuevos usuarios por semana, lo que lo convierte en un raro punto luminoso en medio de una lúgubre economía. Si Facebook fuera un país, tendría una población casi tan grande como la de Brasil. La plataforma incluso derrota ligeramente a la audiencia televisiva del Super Bowl XLIII, que marcó un record de 152 millones de televidentes tan sólo en los Estados Unidos.

Pero en estos días las personas que actualizan fervientemente sus páginas de Facebook no son sólo los jóvenes expertos en tecnología: la multitud universitaria y post universitaria a la que el sitio se enfocaba en su origen (18 a 24 años) ahora representa menos de una cuarta parte de los usuarios.

Los miembros más nuevos -los que están detrás de la acelerada tasa de crecimiento de Facebook- son más, digamos, tipos maduros como Lichtenstein, quienes nunca pensaron que tendrían el tiempo o la inclinación de compartir en exceso en la red. Pero Facebook por fin comenzó a hacer sus ocupadas vidas un poco más productivas -y mucho más divertidas.

Intenta entrar para ver de prisa un mensaje, y podrías encontrarte a ti mismo desplazándote por nuevas fotografías del bebé de aquel tipo que solía sentarse junto a ti en la clase de inglés del Señor Peterson. ¿Cómo semejante tonto terminó con un bebé tan lindo? ¿Y, en todo caso, cómo te encontró aquí? Pronto estarás viendo los amigos que tienen en común. Esta cualidad adictiva mantiene al típico usuario de Facebook en el sitio por un promedio de 169 minutos al mes, de acuerdo con la compañía de medición web, ComScore. Comparémoslo con Google News, donde el lector promedio pasa 13 minutos al mes en los que se interesa por lo que ha sucedido en el mundo, o el sitio del New York Times, que retiene a los lectores durante sólo 10 minutos al mes.

La adherencia del sitio es una parte clave del plan original de su CEO de 24 años, Mark Zuckerberg, de construir una versión en línea de las relaciones que tenemos en la vida real. Fuera de línea nos topamos con amigos y terminamos por hablar con ellos durante horas. Hojeamos fotos viejas con nuestras familias. Nos unimos a clubs. Facebook nos permite hacer todo eso de forma digital. Sin embargo, también presentamos diferentes caras a las diferentes personas de nuestras vidas: "Una página donde ‘todo se vale' que compartimos con amigos podría no ser apropiada para compañeros de oficina -o las mamás y abuelas que se unen al sitio cada vez en mayor número. Los controles básicos de privacidad de hoy les permiten a los usuarios compartir diferentes grados de información con amigos. Cuando hace poco me reuní con Zuckerberg en Palo Alto, éste se ponía cada vez más filosófico acerca de darles eventualmente a los usuarios la habilidad de tener una personalidad de Facebook diferente para cada una de sus amistades, un tipo de versión en línea del fragmento de "Canto a mí mismo" de Walt Whitman: "Contengo multitudes".

El objetivo último de Zuckerberg es menos poético -y tal vez más ambicioso: convertir a Facebook en la plataforma de comunicación (y mercadotecnia) estandarizada del planeta, tan ubicua e intuitiva como el teléfono pero mucho más interactiva, multidimensional -e indispensable. Tu identidad de Facebook será, en pocas palabras, tu puerta al mundo digital, predice Zuckerberg. "Creemos que si puedes construir una plataforma global donde puedas escribir el nombre de cualquiera, encontrarlo y comunicarte con él", le dijo a una audiencia alemana en enero, "será un sistema muy valioso".

El qué tan valioso está sujeto a grandes debates. Microsoft invirtió 240 millones de dólares por una participación del 1.6% de la compañía en el 2007, lo que le dio a Facebook un valor de alrededor de 15,000 millones de dólares. Pero de acuerdo con un proceso efectuado el 23 de junio de 2008, la compañía se valora a sí misma en 3,700 millones de dólares. (Con una participación de entre el 20% y 30%, es posible que Zuckerberg sea el más joven multimillonario constituido por esfuerzo propio, en papel por lo menos). Una gran parte del reto de asignarle un valor a Facebook es que sus resultados financieros ni siquiera se acercan a la altura de su éxito desbocado para conseguir miembros: El sitio produjo ingresos de sólo 280 millones de dólares el año pasado, lo que, según fuentes cercanas a la compañía, no fue suficiente para cubrir sus gastos.

De hecho, algunas veces parece que todos menos Facebook capitalizan la plataforma. El Partido Democrático en Maine lo usa para organizar reuniones regulares. La firma de contaduría Ernst & Young confía en el sitio para reclutar a nuevos empleados, y Dell pronto hará lo mismo. El nuevo sistema operativo de Microsoft tiene una gran cantidad de características tomadas de forma directa del libro de tácticas de Facebook.

Zuckerberg sabe que este es el momento de lograrlo o morir para la compañía que fundó hace cinco años en su cuarto con piso de linóleo de la residencia universitaria de Harvard. Debe encontrar una manera de continuar con el aumento de nuevos registros y hacer a Facebook vital para su audiencia masiva sin alejar a los jóvenes y los nuevos adeptos que ayudan a popularizar el sitio. (El crecimiento se niveló en MySpace, la mega red social original con 130 millones de miembros, que podría terminar como un patio de recreo para los amantes de la música).

Zuckerberg, tendrá que esquivar al gigante de la búsqueda, Google, que tiene su propio gran plan para tomar ventaja de las redes sociales. Y debe vivir a la altura de sus bravuconerías de cambiar el mundo: La red está plagada de ejemplos de compañías y servicios que han prometido ser las próximas grandes plataformas de comunicación -AOL (perteneciente a la matriz de Fortune) y Yahoo, por nombrar dos- pero han fallado en el intento.

Para ayudar a Facebook a averiguar cómo tomar ventaja de su escala y popularidad, Zuckerberg contrató como nueva directora general a Sheryl Sandberg, quien construyó el redituable programa AdWords para Google. Por su parte, el ex gerente de finanzas de YouTube, Gideon Yu, maneja las operaciones financieras de Facebook. Y el consejo está lleno de respetables miembros de la vieja escuela (el publicista del Washington Post Don Graham y el arriesgado capitalista Jim Breyer) y expertos en tecnología (el co-fundador de PayPal, Peter Thiel y el fundador de Netscape, Marc Andreessen). Zuckerberg, quien favorece los jeans y las playeras, le ha tomado gusto a usar corbatas bajo su chamarra North Face negra porque, como les dice a sus colegas, "el 2009 es un año serio".

Y no sólo para Facebook. Pocos fundadores ultra jóvenes de compañías tecnológicas logran mantener sus reinados de CEOs por tanto tiempo como lo ha hecho Zuckerberg. O continúan para convertirse en material de leyenda (Bill Gates) o fallan fabulosamente. Hay quienes se preguntan si el trabajo le queda grande al niño prodigio, que patea la rentabilidad mientras el resto de las compañías de Silicon Valley están bajo una enorme presión para ganar dinero. Seguro, Zuckerberg lo ha hecho muy bien hasta ahora, creó un sitio que ha ganado un seguimiento rabioso entre el flujo principal de usuarios de la red. Pero muchas de esas personas también fueron alguna vez apasionadas de las cuentas de AOL. Zuckerberg tiene nuestra atención ¿qué hará con Facebook?