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¿Quieres más clientes? Se más noble

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) — Para ganar nuevos clientes, obtener su lealtad y mejorar la participación de mercado, una de las opciones es convertirte en una empresa socialmente responsable.

Está demostrado, los consumidores apoyan más a las empresas que se preocupan por cuidar su entorno, según el 4º Estudio a consumidores, que realizó Vivian Blair & Asociados .

Además, el 37% de los entrevistados están dispuestos a cambiar de marca si ésta apoyara una causa social, “e incluso el 41% de ellos estaría dispuesto a cambiar de tienda donde siempre ha comprado, por otra que apoye causas sociales”, dijo.

“Existe una gran oportunidad para obtener nuevos clientes, aumentar la lealtad de los consumidores y ganar una mayor participación en el mercado, a través de la mercadotecnia con causa, la profesionalización de sus estrategias y la integración de nuevas experiencias de compra dentro de la tienda, evitando que las acciones sean improvisadas”, detalló la consultoría especializada en responsabilidad social.

Para apoyar lo anterior, la encuesta –aplicada a 474 hombres y mujeres en la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara- reveló que el 75% de los encuestados está dispuesto a pagar un incremento en el precio de productos que apoyen alguna causa social.

“De éstos, la mayoría, es decir el 59%, sigue dispuesta a pagar un alza en el precio de hasta 16%.

La consultoría especializada en estos temas detalló que un 14% de las personas entrevistadas creen que las empresas que trabajan en este tipo de apoyos solamente lo hacen por cuidar una imagen y sus propios intereses dejando de lado la verdadera causa.

“Al decidir la compra, el 40% de los entrevistados considera que es importante que el producto apoye una causa social”, mientras que “el 58% está dispuesto a comprar productos que apoyen causas sociales, durante el período que lo hagan, y el 61% considera que con su compra logrará cambios importantes”, precisó la encuesta.

La empresa mencionó que viendo estos datos las empresas deben incluir estrategias de mercadotecnia con causa y responder a esta actitud de los consumidores.

Las personas se sienten parte de la ayuda hacia los demás, ya que muchas veces desconocen cómo hacerlo por sus propios medios.

Sin embargo, los entrevistados cuestionaron muy poco la calidad de la ayuda que la empresa proporciona y sus alcances, ya que el 80% no conoce realmente los resultados de las causas que apoyan, pero el 87% no ha dejado de comprar un producto si no conoce estas parte de la ayuda.

10 claves para entender al comprador

Por Tania M. Moreno

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) — Compro, luego existo, es la máxima del consumidor mexicano, que cada vez busca más productos que satisfagan sus necesidades personales que precios bajos.

A pesar del creciente consumismo, donde lo mismo se encuentran nuevos grupos de compradores como DINK’s o Kidults, los consumidores sólo recorren 25% de la tienda que visitan.

Y ya que éstos siguen patrones establecidos, te presentamos las 10 verdades del shopper mexicano, según un estudio sobre el ADN del Consumidor de TNS Global, consultora de análisis e investigación de mercado.

1. El lugar sí importa: Más de la mitad de los compradores repiten el mismo recorrido cada vez que compran en una tienda, ya que desarrollan un mapa cognitivo de la misma. La mayoría de las personas recorren menos de la mitad de la tienda en su viaje de compra. Algunos sectores son visitados por apenas uno de cada 20 compradores.

2. ¿Feng Shui?: Al ingresar a una tienda, el comprador suele ir hacia su derecha y realiza su recorrido en sentido contrario a las manecillas del reloj. Las tiendas cuya entrada se ubica a la derecha generalmente muestran un mejor desempeño

3. Breve y productivo: La mitad de los viajes de compra incluyen 5 artículos o menos, y la mitad de los viajes son completados en menos de 8 minutos.

4. Mucha oferta: Una tienda de grandes superficies en un mercado desarrollado puede ofrecer unas 80,000 opciones diferentes a los compradores, pero el conusmidor promedio sólo llevará el 0.5% de esos artículos durante el transcurso de un año, y apenas un 0.05% en un viaje de compras típico.

5. Prefieren el centro: Los compradores pasan más tiempo en la parte central de un pasillo que en los extremos. En todas las categorías, existe una zona estratégica donde se concentra la actividad visual y que suele estar localizada alrededor de la marca insignia de la categoría o la marca que lidera las ventas.

6. El ojo del consumidor: Los compradores no miran hacia arriba mientras compran. El campo visual del comprador se ubica entre la cintura y el pecho, y en general los productos ubicados en estos niveles logran la mejor conversión a la venta.

7. La imagen sí cuenta: El envase de un producto es la principal fuente de información para los compradores dentro de la tienda. Dos tercios del registro visual de un comprador en la tienda se concentra en productos, mientras que la mayoría de los compradores no logran recordar el material del punto de venta. La mitad de los compradores inspeccionan el empaque dentro de la tienda, pero tardan menos de 6 segundos en hacerlo.

8. Compras a color: En la tienda, los compradores reconocen las promociones mediante los colores, formatos o palabras promocionales típicas propias del retailer. Los compradores raramente “hacen la cuenta” en la tienda.

9. Posición privilegiada: No todas las cabeceras de anaquel son iguales. Las cabeceras localizadas en el primer cuarto de la tienda son las de mejor desempeño.

10. Promociones: Las promociones no generan efectos de largo plazo, y mayormente atraen a cazadores de ofertas que cambian de marca constantemente. Este fenómeno suele aplicar también a la promoción de nuevos productos

106 formas de ejercitar el cerebro

En esloqueopino.com se han tomado el esfuerzo de traducir y editar 106 consejos para ejercitar tu cerebro

106 cosas que puedes hacer a partir de hoy para pensar más rápido, mejorar tu memoria, comprender mejor la información y recobrar tu cerebro con el pleno potencial.

  1. Resolver Rompecabezas.
  2. Intenta ser ambidiestro. Usa tu mano no dominante para cepillarte los dientes, peinarte, manejar el mouse. Escribe con ambas manos simultáneamente. Haz lo mismo con el cuchillo y el tenedor.
  3. Se ambiguo. Aprende a disfrutar cosas como las paradojas y las ilusiones ópticas.
  4. Haz mapas mentales.
  5. Bloquea uno o más sentidos. Come con los ojos vendados, usa tapones para los oídos, báñate con los ojos cerrados. (Nota del traductor: Ten cuidado con esta última, podrías resbalarte con el jabón )
  6. Desarrolla la degustación comparativa. Aprende a degustar correctamente el vino, el chocolate, la cerveza, el queso o cualquier otra cosa.
  7. Busca intersecciones entre temas aparentemente sin relación.
  8. Aprende a usar diferentes tipos de teclado.
  9. Busca nuevos usos para objetos comunes. ¿Cuantos usos diferentes puedes hallar en un clavo? ¿10? ¿100?
  10. Invierte tus suposiciones.
  11. Aprende técnicas de creatividad.
  12. Ve más allá de la respuesta «correcta».
  13. Transpón la realidad. Ejemplo: ¿Que pasaría si…?.
  14. Conviértete en un pensador critico. Aprende a darte cuenta de mentiras comunes.
  15. Aprende lógica. Soluciona puzzles logicos.
  16. Familiarízate con el método científico.
  17. Dibuja. Haz garabatos. No necesitas ser un artista.
  18. Piensa positivo.
  19. Mézclate un poco en el mundo artístico. Esculpir, pintar, tocar música, o cualquier otra tarea artística servirá.
  20. Aprende hacer malabares.
  21. Come «Brain Foods»
  22. Haz ejercicios mentales.
  23. Siéntate recto.
  24. Toma mucha agua.
  25. Respira profundamente
  26. Ríete.
  27. Varía tus actividades. Ten Hobbys.
  28. Duerme bien.
  29. Mejora tus siestas.
  30. Escucha música.
  31. No te obsesiones con la tecnológia.
  32. Busca recursos para el cerebro en la Web.
  33. Cambia tu ropa. Esta descalzo.
  34. Simplifica.
  35. Auto conversa.
  36. Juega ajedrez y otros juegos de mesa. Juega a través de Internet.
  37. Juega «Juegos mentales». Ejemplo: Sudoku. (Añado: Bus caminas también puede e ser una buena opción. )
  38. Se infantil.
  39. Juega Videojuegos. (Muéstrale este post a tu mamá)
  40. Se Gracioso. Escribe o crea chistes y bromas.
  41. Crea listas. (Las 10 mejores… Las 100 cosas… etc)
  42. Ten una lista de ideas.
  43. Captura todas las ideas. Ten un banco de ellas.
  44. Haz «Temas de observación». Por ejemplo, intenta identificar el color rojo tantas veces como te sea posible en un mismo día. Busca carros de una misma marca, etc.
  45. Escribe un diario.
  46. Aprende otro idioma.
  47. Come en diferentes restaurantes. Especialmente en restaurantes étnicos.
  48. Aprende como programar una computadora.
  49. Aprende a deletrear palabras largas hacia atrás. ¡nóiccudart!
  50. Cambia tu ambiente. Cambia de lugar objetos de tu cuarto u oficina.
  51. ¡Escribe!; Escribe historias, poesía, crea un blog y escribe en él.
  52. Aprende lenguaje de señas.
  53. Visita museos.
  54. Estudia como funciona el cerebro.
  55. Aprende la «lectura rápida».
  56. Descubre tu forma de aprendizaje.
  57. Voltea el calendario.
  58. Intenta calcular mentalmente el paso del tiempo.
  59. «Calculo al ojo». ¿Hay más hojas en la selva amazónica o hay más neuronas en tu cerebro?
  60. Hazte amigo de las «matemáticas»
  61. Construye una «palacio de memorias»
  62. Ten sexo! (Lo siento, no links para este punto)
  63. Memoriza nombres de personas.
  64. Medita.
  65. Mira películas de diferentes géneros.
  66. Apaga la Televisión.
  67. Mejora tu concentración.
  68. Ponte en contacto con la naturaleza.
  69. Haz ejercicios matemáticos mentalmente.
  70. Cambia la velocidad de ciertas actividades. De ir súper lento, a ir súper rápido y viceversa.
  71. Realiza una cosa a la vez.
  72. Ponte en los zapatos de otras personas. ¿Como pensarían otra persona para resolver X o Y problema? ¿Como lo resolvería un tonto?
  73. Adopta una aptitud de contemplación.
  74. Tomate tiempo al día para la soledad y la relajación.
  75. Comprométete al aprendizaje permanente.
  76. Viaja a otros países. Aprenda otras culturas y modos de vivir diferentes.
  77. Adopta un genio.
  78. Se competitivo.
  79. Inspírate.
  80. Júntate con personas que piensen y que no piensa igual que tu.
  81. Cambia tu perspectiva. A corto / largo plazo – Individual /Colectiva.
  82. Ve a la raíz de los problemas.
  83. Cambia los medios de comunicación con los que estas trabajando. Usa papel en vez de la computadora, grabación de voz en ves de la escritura.
  84. Lee los clasicos.
  85. Desarrolla habilidades de lectura. La lectura eficaz es una habilidad.
  86. Di tus problemas en voz alta.
  87. Describe una experiencia con minucioso detalle.
  88. Aprende el Braile.
  89. Compra una pieza de arte que no te guste. Estimula tus sentidos de un modo que te haga pensar.
  90. Pruebe con diferentes perfumes.
  91. Mezcla tus sentidos. ¿Cuanto pesa el color rosado? ¿Como suena el perfume lavanda?
  92. ¡Debate!, defiende tus argumentos. Intenta pensar del lado opuesto también.
  93. Asígnate tiempo para el entrenamiento de tu cerebro.
  94. Ten tu propio santuario mental.
  95. Se curioso.
  96. Desafíate tu mismo.
  97. Desarrolla tus habilidades de visualización. Úsalo por lo menos 5 minutos al día.
  98. Toma nota de tus sueños. Ten un cuaderno al lado de tu cama y anota tus sueños apenas te despierte y como te sientes después de ellos.
  99. Aprende a sonar lucido.
  100. Mantén un léxico de palabras interesantes. Inventa tus propias palabras.
  101. Aprende metáforas.
  102. Maneja el estrés.
  103. Lee cosas al azar, en este blog, en la wikipedia, etc.
  104. Toma rutas diferentes cada día. Ve por calles diferentes cuando vas a trabajar, o regresas del colegio.
  105. Instala un sistema operativo diferente en tu computadora.
  106. Mejora tu vocabulario.

No dejen de visitar el post original, para proponer sus propias formas de potenciar el cerebro.

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¿Te consideras un buen diseñador?

Conservador, atrevido, innovador, clasico…

Este divertido test te dará la respuesta y al mismo tiempo una mirada lúcida sobre el oficio.

Se trata de un pequeño test, para abreviarte la innecesaria lectura de vanas palabras. Este test no te dirá si tu pareja te es infiel, o si debes abandonarlo/a ahora o dejar que conozca a tus padres. Te enviará un poco más abajo en busca de consejos.

¡Irresistible!

Averigualo en unostiposduros.com

Para que hablen bien de ti en Internet

Por: John J. Curran

El analista Pete Blackshaw es autor del blog Consumer-generatedmedia.com, considerado por la publicación Advertising Age como uno de los mejores blogs de marketing online. Asimismo, la editorial Doubleday recién publicó su libro “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000” (en español ‘Los clientes satisfechos se lo cuentan a tres amigos, los clientes decepcionados a 3,000’).

En este libro, el experto consultor en estrategias de comunicación aborda la creciente influencia de los sitios Web y blogs donde los clientes vierten su opinión. Y afirma que los microempresarios pueden beneficiarse de estos foros de discusión online.

¿Cómo definiría los ‘consumer-generated media’ o medios generados por el consumidor?

Tan solo en EU hay cerca de 100 millones de blogs, luego hay decenas de millones de sitios y páginas como MySpace y Facebook. Alrededor del 60% de los estadounidenses generan contenido en la Red, y eso tiene el poder de afectar la manera en que tu producto o servicio se percibe en el mercado.

Los consumidores se fían más de las opiniones de otros consumidores que de lo que dice el negocio o la publicidad. La pregunta es ¿cómo convierto esto en una ventaja?

Entiendo que beneficie a los grandes corporativos como GM o Pepsi… pero ¿y los pequeños negocios?

Las microempresas dependen especialmente de los testimonios favorables, algo que aprendí de primera mano cuando inicié mi propia compañía en Internet.

Hoy día existen muchos foros y comunidades donde los usuarios pueden publicar sus reclamos, sitios que permiten que los consumidores aprueben o desaprueben el servicio de sus proveedores locales.

Así, los pequeños empresarios pueden sacar ventaja de los comentarios positivos que circulan en Internet, de igual forma las opiniones negativas pueden causar grandes problemas.

Esta mañana eché un rápido vistazo a la Web, y encontré que una boutique de vestidos de novia era fuertemente criticada en el sitio Web de San Francisco; en otra página que reseña el servicio telefónico aparecían malas opiniones de un servicio de VoIP, y en un blog se le daba mala prensa a una joyería. Esos son algunos ejemplos.

¿Qué deberían hacer los microempresarios?

Monitorear las conversaciones virtuales en torno a tu marca o producto. Puedes activar las alertas de Google, que rastrea los sitios donde aparece el nombre de tu empresa y diariamente te envía un correo con los resultados.

También puedes utilizar un motor de búsqueda como Technorarti, que monitorea blogs.

Si alguien critica tu empresa, usa esa crítica para identificar los problemas y solucionarlos.

Más aún, si a tu empresa se le acusa de actuar mal, es importante que respondas: digamos que un blog afirma que el personal de tu empresa no tiene ética; puedes refutar esa acusación dejando un comentario y enlazando al código de ética que regula la conducta de tus trabajadores.

¿Alguna otra manera de interactuar?

Los directivos pueden mantener un blog. De esa manera puedes saber lo qué piensan los consumidores antes de que sus opiniones terminen en un foro público, donde realmente perjudican tu imagen. Al bloguear, sé honesto y ecuánime.

Por ejemplo, reconoce de vez en cuando que hay áreas de tu negocio que necesitan mejorarse. Si siempre estás hablando maravillas de tu empresa o servicio, no obtendrás la credibilidad que buscas.

9 Consejos para tener presencia Web

Siguiendo el blog de Cybergus en Moccablog, leo su respuesta a los 9 consejos para que tus trabajos tengan presencia en la red de Isopixel. La reflexión de Cybergus es verdaderamente valiosa, no dejen de leerla. La entrada original esta aquí (en ingles). En buen momento llega esta información, me sirve de mucho ya que estoy en ese paso en varios de mis trabajos que actualmente estoy desarrollando. Es sabido que siempre debes hacerte las preguntas: ¿Para qué y para quienes estoy diseñando? Si no se entiende el objetivo. No tendremos una correcta ejecución. Un blog para promocionarte en todo caso debe ser orientado a tus clientes potenciales.

1.- Intenta que su sitio aparezca destacado en galerías CSS.
2.- Inicia un blog en el mismo dominio de tu cartera de trabajos.
3.- Intenta diseñar algún trabajo para alguno de los sitios con presencia dentro de la red.
4.- Proporciona material para diseñadores de forma gratuita: iconos, pincles, templates etc.
5.- Consigue ser entrevistado por algún otro blog/web.
6.- Créate perfil en comunidades especialmente pensadas para diseñadores/creativos/ilustradores etc.
7.- Date de alta en alguno de los números grupos de flickr creados para diseñadores.
8.- Monta alguna campaña de publicidad PPC.
9.- Colabora como blogger con algún blog centrado en la temática del diseño.

Aumenta el tráfico de tu página Web

Por: Jean-Pierre Khoueiri

¿Tu página Web no tiene tráfico? Puedes aumentar el número de visitantes con muy poco presupuesto. Para conseguirlo, sigue los consejos de Jean-Pierre Khoueiri, director ejecutivo de Constant Click, firma dedicada al análisis y optimización de sitios Web.

La estructura

Lo primero que debes hacer es eliminar cualquier distracción innecesaria de tu página de inicio. Digamos, por ejemplo, que te dedicas a la venta de lámparas, y en la parte izquierda de tu página principal hay un encabezado que dice “Consigue tu propio Website” ¿Qué significa? ¿Quieres que las personas se registren o estás vendiendo lámparas y sitios Web al mismo tiempo?

Confundirás a los visitantes con ese enlace, si “Consigue tu propio website” se refiere a un programa para adscribirse, deberías cambiar el nombre a “Afíliate.” Luego, en la misma página, podrías explicar en qué consiste el programa, cómo funciona y por qué alguien debería afiliarse a tu empresa (y no a la competencia) y en qué le beneficiaría. Además, conviene colocar este tipo de enlaces al pie de página y no en un espacio destacado, pues tu objetivo principal es vender lámparas, no conseguir afiliados.

Amazon.com y Zappos.com son dos ejemplos de esta estructura que ubica información al final de la página, consúltalos.

Los enlaces salientes

Si uno de tus enlaces no funciona, elimínalo, que no robe espacio. Si incluyes una liga titulada “Enlaces” (Links), mejor retírala, ya pasó de moda esa forma de promover otros sitios. Sería más conveniente ubicar la información sobre otros sitios relevantes o empresas filiales dentro de otra página.

Los motores de búsqueda, especialmente Google, podría penalizarte si tu sitio web tiene una página que despliegue un número excesivo de enlaces. Google puede pensar que estás vendiendo enlaces y vetarte de su índice.

La forma más moderna para promover otros sitios web es escribir sobre ellos, dar tu propia y honesta opinión sobre ellos en un blog. Esa es una manera efectiva de refrescar el contenido de tu página de enlaces: incluir un software para blog como el de WordPress y escribir en él regularmente. Habla sobre cualquier tema que te interese o que interese a tus clientes potenciales, como la importancia de la iluminación en el estado de ánimo. Recurre a encabezados tipo “Las lámparas más caras del mundo”, son un gancho para atraer lectores y los retiene en tu página.

Las etiquetas

Para mejorar los resultados en los motores de búsqueda, necesitas optimizar las etiquetas de título (title tags) y etiquetas descripción (que describen o resumen el contenido de una página). Para aparecer en algunos buscadores, deberías también mejorar las etiquetas meta tag (éstas no funcionan para Google). Por ejemplo, como vendedor de lámparas, tu página principal no debería tener como etiqueta de título “Ideas luminosas que decoran”, elige palabras clave más descriptivas que mejoren tu posicionamiento en los buscadores, como “Lámparas online”, “Lámparas e iluminación” o “compra lámparas”.

Usa esas mismas palabras clave en una descripción bien redactada, y asegúrate de incluirlas en la sección de contenidos de tu página principal, enseguida mejorarán los resultados en los motores de búsqueda y aumentará el tráfico.

Los enlaces entrantes

También deberías aumentar los enlaces externos (inbound link), es decir, los enlaces que otros sitios hacen a tu página. La cantidad de estos enlaces es un elemento que los motores de búsqueda, especialmente Google, valoran para ubicar a tu sitio web en los primeros lugares de los resultados de búsquedas. Mientras más sitios web reputados te enlacen, más mejorará tu rango en el motor de búsqueda.

Google usa un sistema llamado Page Rank para evaluar cuál es el rango de tu sitio en comparación con otros. La escala va del 0 al 10, siendo el 10 la calificación más alta. Sólo Google y un puñado de sitios tienen esa máxima nota. Cuando una página con una alta calificación en el Page Rank enlaza a la tuya, tu propio rango mejora.

Yahoo tiene un Page Rank de 9, su Directorio Yahoo! es uno de los pocos lugares con alto Page Rank donde puedes comprar un enlace, te costará 299 dólares anuales, pero lo vale.

Los directorios

Otra opción es incluir tu sitio Web en varios directorios de páginas Web: de negocios como business.com, páginas amarillas, dmoz.org o botw.org. Asegúrate de usar las palabras clave que mencionamos. Visita el blog SEO Book, lleno de tips para optimizar tu posicionamiento en los motores de búsqueda.

Si te dedicas a la venta de ciertos productos, considera incluir tu sitio en los directorios de bodas o regalos. También puedes aumentar tu presencia online si creas un escaparate virtual en Amazon.

Por último, quizá tengas que rediseñar tu página para que sea visualmente más atractiva. Hacerlo no te dará mayor visibilidad frente a otros sitios, pero ayudará para que los clientes o consumidores que lleguen a tu página se sientan con ganas de explorarla. Un diseño monótono o con tonos tristes ahuyenta a todos.

Tips para atraparlos

Por Fabiola González

Netmedia – Si en su área sufre de fuga de talentos, he aquí unos tips que me encontré para evitar este problema.

Llegó a mis manos un libro que me hizo pensar en lo difícil que es la retención del talento. Seguro usted, como yo, tiene más de una experiencia que contar de gente muy talentosa que se ha ido de la organización porque ésta no cumplió con sus expectativas, y esto es algo que da pena, algo que no debería de suceder.

La fuga de personal se vuelve un problema cuando en la empresa se nota que tanto puestos gerenciales como operativos cambian incluso varias veces en un mismo año, porque entonces no puede existir una buena continuidad de las estrategias de negocio y el resto del personal no puede sentirse tranquilo pues es visible la falta del líder.

Sin duda, la retención de talento es un tema súper importante para todo tipo de empresas, y se vuelve una tarea muy difícil cuando los empleados están poco motivados o no se consideran lo suficientemente valorados para la compañía. Lo malo es que en muchas ocasiones los líderes del negocio se dan cuenta del problema hasta que ya es demasiado tarde.

Estos son unos consejitos relacionados con el tema:

Desde el principio, vaya por lo mejor. Al contratar, no se trata sólo de cubrir un puesto; debe elegir bien a sus colaboradores clave. Es necesario observar las exigencias de la empresa, definir con exactitud las características de cada puesto y buscar al elemento cuya experiencia, conocimientos y habilidades personales se adapten a tal perfil.

Mantenga un ambiente de trabajo agradable. Para el empleado es de gran valor estar en un ambiente laboral que fomente su creatividad, crecimiento y desarrollo. Lo que lo aleja son los esquemas de liderazgo inflexibles.

Cuide a sus empleados. Hay que averiguar constantemente sus necesidades, intereses y preocupaciones; satisfacer sus requerimientos (en la medida de lo posible), preocuparse por escucharlos. De lo contrario, además de perderlos eventualmente, notará al instante una baja en sus resultados.

Cree beneficios no monetarios. Ciertamente el peso del sueldo es muy importante, pero aunque no se pueda aumentar, hay soluciones adicionales basadas en mejorar las condiciones de vida del capital humano que pueden hacer que el empleado se quede; por ejemplo, la flexibilidad en el horario.

Fomente la identificación del personal con la empresa. No se puede tener un empleado motivado si no está vinculado con los objetivos de la compañía. El líder debe difundir las metas organizacionales e involucrar a todos para alcanzarlas; debe comunicar sus intereses también para que sus subordinados los conozcan.

Las 4 reglas doradas de Bill Gates

Por: David Kirkpatrick

CNNexpansion.com – Es verdad que el multimillonario Bill Gates dejará de llevar la batuta en Microsoft a partir del próximo 1 de julio, pero sus enseñanzas seguirán guiando los pasos de la empresa que fundó. Sus convicciones van desde la “utopía” hasta la “inversión a largo plazo”.

1.- Piensa en el software como una herramienta utópica. “Hace 33 años, la compañía se fundó bajo la premisa de que el software cobraría importancia. En la próxima década, el valor que creará el software y las plataformas de aplicaciones más populares será mayor que nunca” explica Bill Gates.

Este genio-empresario tiene una visión utópica del software, pues cree que éste puede hacer cualquier cosa. Eso significa que la revolución apenas comienza. Según afirma Craig Mundie, uno de los ejecutivos con mayor antigüedad en Microsoft “Hoy Microsoft se piensa a sí misma sólo como una empresa de software –no como una compañía de un software específico, ni como una compañía de software para PC, ni tampoco como una empresa de procesadores de textos. Y llegar a este punto nos ha costado algunos años”.

2.- Deja que los ingenieros gobiernen. Microsoft emplea a 90,000 trabajadores y 30,000 de ellos son programadores. En todos los grupos operativos, los ingenieros tienen voz en todas las decisiones importantes. Además, a estos especialistas se les paga más que a cualquier experto en negocios.

Los ingenieros también cuentan con muchos juguetes: El laboratorio informático para Investigación y Desarrollo de Microsoft –con un valor de 8,000 millones de dólares- es el más grande del mundo. Gates dijo a los ejecutivos de su empresa que él creía que todo gran experto en negocios trabajando para Microsoft debería cultivar una relación estrecha con al menos 5 ingenieros.

3.- Institucionaliza la paranoia. “Es muy del estilo Microsoft prepararse para lo peor” explica Gates. Sus sucesores están de acuerdo y quieren mantener esa actitud. La preocupación colectiva hace algunos años era que Linux y el software de código abierto pudieran terminar con el reinado de Microsoft. Así que actualmente la empresa tiene muchos productos que dan por sentado que los consumidores usarán productos de código abierto además de las aplicaciones de Microsoft.

Mientras tanto, el sistema operativo Windows Server está ganándole cuota de mercado a Linux. El miedo es lo que ha ayudado a que la empresa realice la transición necesaria. “Bill y Steve han creado lo que yo llamaría una cultura de crisis” afirma Ray Ozzie, arquitecto en jefe de software. “Siempre habrá alguien que destruya la compañía. Es un mito, pero motiva a que la empresa trabaje en dos o tres proyectos muy competitivos. Es una presión a la que estamos acostumbrados, y fructífera en cuanto que nos obliga a hacer cosas que resistan el paso del tiempo” agrega Ozzie.

4.- Invierte a largo plazo. En estos momentos, uno de los productos más exitosos de Microsoft es SharePoint, un conjunto de herramientas que permiten que las empresas construyan sitios web tanto internos como externos (desde procesos empresariales compartidos y blogs hasta la administración de la página principal de la empresa). Este producto ha evolucionado a lo largo de una década y este año generará ingresos de cerca de 1,000 millones de dólares.

“Sea cual sea el ciclo, seguiremos invirtiendo. Pues sabemos que al otro lado del ciclo hay siempre una oportunidad esperándonos. Esa es la forma como la empresa se percibe a sí misma” declara Robbie Bach, presidente de la división de Entertainment de Microsoft.

¿Cliente leal o potencial?

Por: Brab Wible

“La predicción es muy difícil, sobre todo la del futuro”. Es probable que Niels Bohr, premio Nobel de Física, estuviera pensando en los fenómenos subatómicos y de mecánica cuántica cuando enunció esa frase, pero también se podría aplicar al comportamiento de los consumidores.

Al menos así pensaban Robert Blattberg, profesor de mercadotecnia en la Kellogg School of Management, y Edward Malthouse, profesor asociado de comunicación de mercadotecnia integral de la Medill School of Journalism, cuando escribieron una pieza publicada en el Journal of Interactive Marketing –y premiada en el año 2005 como el mejor ensayo para entender el comportamiento de largo plazo y el valor de los clientes– donde describen la sorpresiva incertidumbre inherente en la mercadotecnia diferencial hacia los clientes, basada en el desempeño anterior.

“Me interesan los catalizadores en el comportamiento a largo plazo de los consumidores”, dice Blattberg, director del Centro de Gestión del Retail. “Los estudio mirando las bases de datos de ventas y no en un laboratorio”.

A los autores les interesa el comportamiento que determina el valor a largo plazo de los clientes; es decir, los beneficios que se espera rindan a una empresa luego de tomar en cuenta los costos esperados de establecer una relación con un consumidor por un largo periodo. Muchas empresas dedican recursos y mucha atención a las técnicas de mercadotecnia que busquen generar lealtad entre quienes puedan resultar mejores clientes.

“Las empresas se enfocan en premiar a los mejores clientes porque creen que continuarán siendo los mejores”, asegura Blattberg.

Si uno ha sido un buen cliente, las empresas de venta por catálogo le enviarán más correspondencia, las líneas aéreas le darán prioridad en los ascensos de categoría, las firmas de crédito podrían perdonar cargos rezagados, y los hoteles podrían dejarle una botella de vino tinto en su habitación.

Todas éstas son inversiones de mercadotecnia a discreción, concedidas a clientes que no se lo esperan, con el objetivo de cultivar un negocio rentable con los mejores consumidores. En el centro de esta práctica figura la creencia de que un buen cliente de ayer seguirá siéndolo mañana.

Pero ¿es posible predecir cuáles clientes serán los mejores a la larga y saberlo con la suficiente certeza como para darles el trato de guante blanco y cinco estrellas? Malthouse y Blattberg se propusieron contestar esto. “El ensayo se enfocó en averiguar si los buenos clientes de antes siguen siendo así en el futuro”, dice Blattberg. “¿Son los antiguos usuarios de hueso colorado de la marca X los futuros grandes usuarios de X?”

La bola mágica
Para medir y predecir el valor a largo plazo de los clientes, Malthouse y Blattberg evaluaron muestras de datos de ventas capturados por varias empresas durante muchos años, que describían un enorme rango de comportamiento de los clientes, tales como la duración de contratos, el tiempo de uso de un servicio, la fecha, el precio, el tipo y el valor de sus compras. Ninguna de las firmas dio premios preferentes a sus clientes, por lo que los autores del estudio pudieron tener una visión más objetiva del comportamiento y el valor de los clientes a largo plazo.

Al dividir artificialmente los datos en periodos de tiempo (pasado, presente y futuro), los autores pudieron crear modelos estadísticos y sacar conclusiones del comportamiento de compra de los clientes a largo plazo así como de qué valor dan a las compañías.

Una vez que los modelos predijeron el comportamiento de los valores futuros de los clientes, Malthouse y Blattberg compararon los valores predichos con los que los clientes alcanzaron en realidad. A los clientes que figuraron dentro del 20% de los más valiosos se les consideró los ‘mejores’.

Dado que los autores sabían que los modelos no podrían categorizar a la perfección los mejores y los ‘no mejores’ clientes futuros, basándose solamente en su comportamiento pasado, evaluaron la solidez de sus modelos midiendo los dos probables tipos de clasificación en que pudieron haber incurrido. Para un gerente de mercadotecnia, estos errores se traducen en gastar dinero en clientes en los que no se debería gastar y en no hacerlo en clientes que sí lo ameritaban. Un experto en estadística clasifica estos errores en falsos positivos y falsos negativos.

Un falso positivo ocurre cuando el modelo predice que una persona será un buen cliente futuro. Sin embargo, si esta persona pierde el empleo, entonces no podría gastar como antes, por lo que dejaría de figurar entre los mejores clientes.

De la misma forma, los falsos negativos ocurren cuando los clientes que no se preveían como valiosos resultan, sin embargo, muy benéficos para las empresas. Por ejemplo, un cliente que casi no había registrado transacciones en el pasado debido a la falta de ingresos disponibles fue catalogado como un cliente futuro pobre. Pero si entró a un nuevo y bien pagado empleo, entonces tiene el potencial de convertirse en una mina de oro para la empresa.

El pasado no se repite
A Malhouse y Blattberg les asombraron los patrones de falsos positivos y negativos observados. En todos sus modelos y conjuntos de datos, en los que hubiesen predicho los valores a futuro de clientes de uno a seis años, los patrones fueron muy consistentes. Tan consistentes que, de hecho, los autores propusieron dos nuevas reglas empíricas.

A la primera se refirieron como la regla 22-55: del actual 20% de los mejores futuros clientes, casi 55% será clasificado, erróneamente, como clientes pobres o de nivel promedio y, por lo tanto, no recibirán tratos especiales. Esta tasa de falsos negativos fue muy consistente en varios de los modelos y conjuntos de datos utilizados, con un rango de entre 51 y 55%.

A la otra la llamaron la regla 80-15: de la parte baja de 80% de los clientes, casi 15% serán clasificados erróneamente y recibirán un trato especial. Esta tasa de falso positivo también fue muy consistente en los conjuntos de datos, ocupando un rango de entre 13 y 15%.

Las ramificaciones de este trabajo son muy claras. Casi un cuarto de todos los clientes fueron clasificados erróneamente, falsos positivos o negativos. Una empresa que toma decisiones de mercadotecnia con un fundamento erróneo, una de cada cuatro veces, podría ganar mucho si reconsidera sus objetivos en una forma más sofisticada. Eso, si sobrevive lo suficiente como para poder hacerlo.

“Descubrimos que los mejores clientes continúan siéndolo en una tasa más baja de lo que esperábamos”, explica Blattberg. “Si una proporción significativa de los mejores clientes a futuro viene de la lista de los clientes pobres o que no fueron benéficos, entonces la empresa podría perderlos. Tan pronto como se comienza a diferenciar a los clientes, se enfrenta este problema”.

Realidad contra predicción
Los autores utilizaron sus resultados para implantar una fórmula muy sencilla que podría ayudar a los gerentes a determinar cuándo sería oportuno hacer regalos a la clientela. La fórmula depende de cuatro variables: el costo de dar un regalo; el costo de distanciar a los clientes si no se le da un regalo a quien lo merece; la ganancia extra obtenida de los clientes leales a los que se dio un regalo; y la ganancia extra obtenida de clientes gratamente sorprendidos por un regalo recibido aun cuando no lo merecían.

Para ejemplificar estos hallazgos, Blattberg recurrió a las aerolíneas. “Debido a la estructura de premios, los clientes de bajo volumen/no buenos podrían nunca llegar a ser buenos clientes”, dice. Por ejemplo, yo vuelo mucho, pero como vivo en Chicago, casi no ocupo Delta, así que nunca seré un buen cliente para esa línea aérea, por lo que siempre me darán asientos en medio y voy a tener que formarme en las colas largas.

Pero ¿qué tal si me mudo a Atlanta? En cualquier caso voy a tener que seguir volando mucho, así que soy un buen cliente potencial de Delta. Y como no me trataron muy bien todos esos años que pasé en Chicago, están en riesgo de perderme.

“Southwest –añade– tiene un enfoque más igualitario: ‘A nosotros no nos importa quién seas, te vamos a dar tu pase de abordar en el momento que llegues a registrarte’. ¿Qué es mejor? Probablemente, Southwest no nos va a dar un trato especial, pero eso podría ser mejor que recibir un trato muy pobre de Delta”.

Los autores proponen recompensar con base en un comportamiento futuro real más que en un comportamiento futuro predicho. La distinción es sutil, pero relevante. Más que tratar de adivinar cuáles clientes serán valiosos, sugieren poner una zanahoria frente a todos y compensar a los que reaccionaron en la forma deseada. “Hay muchas preguntas interesantes a futuro”, dice Blattberg, y plantea: ¿Se podrían crear sistemas de recompensas que incrementen las probabilidades de que los mejores clientes sigan siendo buenos? ¿Qué tipos de estructuras de recompensas podrían ser?

Si Niels Bohr viviera, ¿le habría atraído más el estudio de las estrategias de mercadotecnia que las órbitas de los electrones? Es difícil de responder, tanto como tratar de lidiar con caprichos azarosos del consumo humano y convertirlos en procesos de negocios predecibles.

Texto basado en la investigación de Edward Malthouse y Robert C. Blattberg.
© 2008 Kellogg School of Management Insight.Kellogg.Northwestern.edu